Loyalitas Pelanggan
Perspektif tentang loyalitas pelanggan yang sering digunakan dalam
penelitian selama ini ternyata mengalami banyak perubahan. Di bidang
pemasaran, sebagian akademis mengaitkan loyalitas pelanggan dengan loyalitas
merek (Copeland, 1923 dalam Homburg dan Giering : 2001). Ada pula yang
mengaitkan dengan perilaku tertentu yaitu pembelian berulang terhadap barang
atau jasa tertentu pada periode waktu tertentu (Homburg dan Giering : 2001).
Loyalitas pelanggan merupakan suatu ukuran keterikatan konsumen
terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk yang lain, apabila merek
tersebut didapatiadanya perubahan baik menyangkut harga maupun atribut lain
(Durianto, Sugiarto dan Tony:2001). Secara umum dikatakan bahwa konsumen
puas dengan keseluruhan kinerja atas produk atau jasa yang didapatkan (Bloemer
dan Kasper : 1995).
Jacoby dan Kryner dalam Dharmmesta (1999), mengemukakan bahwa
loyalitas pelanggan adalah (1) respon keperilakuan (yaitu pembelian), (2) yang
bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus-menerus, (4) oleh unit
pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu atau beberapa merek
alternatif dari sejumlah merek sejenias, dan (6) merupakan fungsi proses
psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
Pendapat lain dari Oliver dalam Uncle, Rowling dan Hammond (2003)
memberikan definisi bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang mendalam
untuk membeli ulang atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten
di masa yang akan datang, dengan demikian mengakibatkan pengulangan
pembellian merek yang sama walaupun dipengaruhi situasi dan upaya pemasaran
yang mempunyai potensi untuk menyebabkan tindakan berpindah ke pihak lain.
Konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa memilki beberapa
karakter (Assael : 2001), diantaranya :
1. Konsumen yang loyal cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
2. Konsumen yang lebih loyal memilih untuk mengurangi resiko dengan
melakukan pembelian berulang terhadap merek yang sama.
3. Konsumen yang loyal lebih mengarah pada kesetiaan terhadap suatu toko.
4. Kelompok konsumen minor cenderung untuk lebih loyal.
Oliver dalam Chauduri dan Holbrook (2001) mendefinisikan loyalitas
pelanggan sebagai sebuah komitmen yang kuat untuk membeli ulang terhadap
suatu produk atau jasa secara konsisten di waktu yang akan datang, dengan
demikian menyebabkan perulangan pada merek yang sama atau membeli merek
yang sama, walaupun kondisi situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
pengaruh yang potensial dalam perilaku pemilihan (switching behaviour).
Pendapat ini diperkuat oleh penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Dick
dan Bassu (1994) yang menyatakan bahwa loyalitas ditentukan oleh kekuatan dari
hubungan antara sikap relatif dan pengulangan berlangganan. Sebagai dasar
hubungan sikap keperilakuan denhgan loyalitas, yaitu:
1. Latent loyalty, diasosiasikan dengan sikap relatif tinggi, namun
pengulangan berlangganan rendah.
2. Loyalty signifies, yaitu merupakan kesesuaian antara sikap relatif dan
pengulangan berlangganan.
3. No loyalty, diasosiasikan sebagai sikap relatif rendah dan pengulangan
berlangganan rendah.
4. Spurious loyalty, adalah sikap relatif yang rendah dengan pengulangan
berlangganan yang tinggi.
Loyalitas pelanggan mempunyai dampak yang luar biasa pada perusahaan
dan menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi suatu perusahaan, sebagai
konsekuensinya mempertinggi loyalitas pelanggam pada perusahaan jasa akan
meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya nmenambah konsumen, dan biaya
yang rendah dalam memberikan profitabilitas (Lam, Shankar dan Khrisnan, 2004;
Rowleys dan Dawes, 1999).
James F. Engel (1995) menemukan dua alasan pentingnya
mempertahankan loyalitas pelanggan :
1. Umumnya lebih mudah mempertahankan pelanggan yang sudah ada
daripada menarik pelanggan baru.
2. Kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana bagi perusahaan.
Pada dasarnya, konsumen akan melakukan pembelian percobaan terhadap
sebuah merek. Apabila puas mereka akan cenderung untuk melakukan pembelian
berulang terhadap merek tersebut karena yakin bahwa merek tersebut aman dan
terkenal. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan
terhadap sebuah merek.
0 komentar:
Post a Comment