Harga Produk
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli atau penjual (melalui tawar menawar) atau ditetapkan oleh penjual untuk
suatu harga yang sama terhadap semua pembeli (Stanton, 1994). Menurut Kotler
(1997:340), harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau
jasa, jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga
mempunyai hubungan terbalik atau negatif. Artinya semakin tinggi harga
ditetapkan, semakin kecil permintaan. Tetapi untuk produk – produk bergengsi
(prestise) bisa jadi harga mempunyai hubungan searah atau positif.
Menurut Kotler (1997:252), harga memiliki dua peranan utama dalam
proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai
jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif
yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai
faktor produksi atau manfaat secara objektif. Persepsi yang sering berlaku
adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
(Tjiptono, 1997 :152)
Penetapan harga harus diarahkan demi tercapainya tujuan. Sasaran
Penetapan Harga dibagi menjadi tiga (Stanton,1984:31) yakni :
1) Berorientasi pada laba untuk :
· Mencapai target laba investasi atau laba penjualan perusahaan.
· Memaksimalkan laba.
2) Berorientasi pada penjualan untuk :
· Meningkatkan penjualan.
· Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar.
3) Berorientasi pada status quo untuk :
· Menstabilkan harga.
· Menangkal persaingan.
Menurut Tjiptono (2002:98) ada 2 klasifikasi produk yang digunakan
untuk menetapkan kebijakan harga :
1. Barang konsumen (Consumer Goods)
Yaitu produk yang dibuat untuk dipergunakan oleh konsumen kalangan
rumah tangga dan untuk tujuan yang bukan bisnis. Ada 4 (empat) macam:
a) Barang Khas (Speciality Goods)
Merupakan produk yang digunakan oleh konsumen karena mereknya
yang kuat. Kebijakan harga pada tingkat ini dapat saja diterapkan dengan
harga tinggi sebagai kontribusi atas kualitas dan nama merek produk.
b) Barang Belanjaan (Shopping Goods)
Merupakan produk yang biasanya oleh konsumen diperbandingkan
harga, desain maupun kualitasnya.
c) Barang Konvenien (Convenience Goods)
Biasanya tidak berharga mahal, relatif kecil dan tidak terpengaruh oleh
mode. Antara barang-barang seperti ini tidak ada persaingan yang ketat.
d) Barang yang tidak dicari konsumen (Unsought Goods)
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui oleh konsumen ataupun
sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk
membelinya.
2. Barang Industri (Industrial Goods), yaitu produk yang dibuat khusus
dipergunakan untuk memproduksi barang lain.
a) Bahan Baku dan Suku Cadang (material and parts)
Barang Industrial yang masuk ke produk produsen dengan utuh baik
melalui pemrosesan lebih lanjut atau sebagai komponen.
b) Barang Modal (capital item)
Barang Industrial yang ikut membentuk produk jadi.
c) Bahan Pembantu (supplies and service)
Barang Industrial yang tidak membentuk produk jadi.
Swasta (1997:246) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh
beberapa faktor, seperti:
1. Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2. Permintaan dan Penawaran
Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat
harga tertentu. Penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual
pada suatu tingkat harga tertentu.
3. Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat
permintaan pasar.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan
persaingan yang ada.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga
yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan Perusahaan
Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah :
· Laba maksimum.
· Volume penjualan tertentu.
· Penguasaan Pasar.
· Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga
maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang
mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
Tujuan penetapan harga menurut Swasta (2000:148) tersebut adalah :
1. Mendapat laba maksimum.
Suatu harga dapat terbentuk melalui kekuatan tawar-menawar antara
penjual dan pembeli. Semakin besar daya beli konsumen, maka semakin pula
kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi
dan dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan
keuntungan maksimum sesuai dengan yang ada. Tujuan perusahaan ini akan
berbanding terbalik dengan kondisi atau harapan dari konsumen dimana
semakin tinggi harga yang ditetapkan perusahaan, maka daya beli atau
harapan untuk membeli dari konsumen atas produk akan semakin berkurang.
2. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian
penjualan bersih.
Harga yang dapat dipakai dari penjualan dimaksudkan pula untuk
mengembalikan investasi. Mengembalikan investasi hanya bisa diambil dari
laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual bisa lebih
besar dari jumlah biaya seluruhnya.
3. Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan
melalui kebijakan harga yang sesuai. Oleh karena itu, persaingan hanya
mungkin dilakukan tanpa melalui kebijakan harga tetapi persaingan bukan
harga.
4. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Memperbaiki market share hanya dapat dilaksanakan bilamana
kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar. Bagi
perusahaan kecil yang mempunyai kemampuan yang sangat terbatas biasanya
penentuan harga ditujukan hanya sekedar untuk mempertahankan market
share dan perbaikan market share.
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Di bawah ini
merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah :
1. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan
produk.
Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan adalah:
a) Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar
tagihan mereka tepat waktu.
b) Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
dalam volume besar.
c) Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan penjual
bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu.
d) Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
barang atau jasa diluar musim.
2. Penetapan harga tersegmentasi
Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan, produk,
maupun lokasi.
3. Penetapan harga psikologis
Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
4. Penetapan harga promosi.
Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam
jangka pendek.
5. Penetapan harga geografis
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
6. Penetapan harga internasional
Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional. (Kotler &
Armstrong,2001:485).
Sedangkan menurut Gordon (1994), ada beberapa cara penetapan
harga:
1. Penetration Pricing
Meliputi penentuan harga di bawah tingkat pesaing guna merangsang
peningkatan permintaan.
2. Parity Pricing
Menetapkan harga yang sama atau berdekatan dengan tingkat harga
pesaing. Pada umumnya kebijakan ini akan diterapkan jika perusahaan
mampu bersaing berdasarkan atribut-atribut lain bukan harga.
3. Premium Pricing
Menetapkan harga di atas tingkat harga pesaing. Pendekatan ini akan
sukses jika perusahaan mampu membedakan produknya dalam hal kualitas
yang tinggi dan segi-segi lain yang superior
0 komentar:
Post a Comment