Kepercayaan
Kepercayaan merupakan suatu hal yang penting bagi sebuah komitmen
atau janji dan komitmen hanya dapat direalisasikan jika suatu saat berarti.
Keyakinan atau kepercayaan adalah faktor penting yang dapat direalisasikan jika
suatu saat berarti. Keyakinan atau kepercayaan adalah faktor penting yang dapat
mengatasi kritis dan kesulitan antara rekan bisnis selain itu juga merupakan asset
penting dalam mengembangkan hubungan jangka panjang antar organisasi. Suatu
organisasi harus mampu mengenali faktor-faktor yang dapat membentuk
kepercayaan tersebut agar dapat menciptakan, mengatur, memelihara, menyong
dan mempertinggi tingkat hubungan dengan pelanggan (Zineldin, et al., 1997;
Zineldin, 1998).
Moorman, Deshpande dan Zaltman (1993) seperti dikutip oleh Zulganef
(2002) mendefinisikan kepercayaan sebagai keinginan menggantungkan diri pada
mitra bertukar yang dipercayai. Definisi lain Rempel, Holmes dan Zanna (1985)
yaitu kepercayaaan merupakan rasa percaya diri seseorang yang akan ditemukan
berdasarkan hasrat dari orang lain daripada kekuatan dirinya sendiri. Morgan dan
Hunt (1994) berpendapat bahwa ketika suatu pihak mempunyai keyakinan bahwa
pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas,
maka dapat dikatakan ada kepercayaan (Darsono dan Dharmmesta : 2005).
Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan
(willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan
resiko tertentu. Kepercayaan terhadap merek terbentuk dari pengalaman masa lalu
dan interaksi sebelumnya (Garbarino dan Johnson, 1999). Anderson dan Narus
dalam Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa trust terjadi ketika suatu
kelompok percaya bahwa tindakan kelompok yang lain akan memberikan hasil
yang positif baginya.
Doney dan Canon dalam Aydin dan Ozer (2005) menyatakan bahwa
kepercayaan merupakan suatu proses menghitung (calculative process) antara
biaya yang dikeluarkan dengan hasil yang diperoleh. Pelayanan yang baik yang
diterima sekarang akan berlanjut untuk ke depannya, sehingga service quality
berpengaruh positif berpengaruh positif terhadap trust.
Menurut teori Trust-Commitment (Morgan dan Hunt, 1994) trust adalah
satu variable kunci untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang, termasuk
pada sebuah merek. Hubungan jangka panjang akan meningkatkan tingkat trust
konsumen terhadap harapan yang akan diterima dari perusahaan (Gwinner,
Gremler dan Bitner dalm Simon, Auh dan Smalley, 2005), sehingga akan
mengurangi kegelisahan konsumen terhadap pelayanan yang diterimanya,
sehingga merupakan penghalang dalam mempengaruhi konsumen untyuk
melakukan pemilihan (switching barrier). Chauduri dan Holbrook (2001)
mengemukakan bahwa trust mengurangi ketidakpastian dengan demikian
menurut Aydin dan Ozer (2005) trust akan meningkatkan switching cost.
Morgan dan Hunt (1994) menjelaskan beberapa manfaat dari adanya
kepercayaan :
1. Kepercayaan dapat mendorong pemasar untuk berusaha menjaga
hubungan yang terjalin dengan bekerjasama dengan rekan perdagangan.
2. Kepercayaan menolak pilihan jangka pendek dan lebih memilih
keuntungan jangka panjang yang diharapkan dengan mempertahankan
rekan yang ada.
3. Kepercayaan dapat mendorong pemasar untuk mendatangkan risiko besar
dengan bijaksana karena percaya bahwa rekannya tidak akan mengambil
kesempatan yang dapat merugikan pasar.
Ganesan dan Shankar (1994) menyatakan bahwa kepercayaan itu
merupakan refleksi dari 2 komponen, yaitu :
1. Credibility : Yang didasarkan kepada besarnya kepercayaan kemitraan
dengan organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan
efektivitas dan kehandalan pekerjaan.
2. Benevolence : Yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan
yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk
organisasi lain pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi di mana
komitmen tidak terbentuk.
Trust merefleksikan kredibilitas dan kredibilitas mempengaruhi orientasi
jangka panjang konsumen deengan mengurangi persepsi atas resiko yang
berhubungan dengan tingkah oportunistik bagi perusahaan. Penelitian sebelumnya
mengatakan bahwa trust adalah sebuah penggerak (driver) yang mempengaruhi
loyalitas merek (Chauduri dan Holbrook, 2001; Lau dan Lee, 1999).
0 komentar:
Post a Comment