Persepsi Kualitas
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan
Persepsi terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan
yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml dalam
Muafi dan Effendi, 2001). Sedangkan menurut Durianto, et al. (2004)
pembahasan perceived quality pelanggan terhadap produk dan atau atribut yang
dimiliki produk (kepentingan tiap pelanggan berbeda). Lebih lanjut Cleland dan
Bruno dalam Simamora (2002) mengemukakan tiga prinsip tentang persepsi
terhadap kualitas yaitu:
1. Kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap suatu produk mencakup
tiga aspek utama yaitu produk, harga, dan nonproduk.
2. Kualitas ada kalau bisa di persepsikan oleh konsumen.
3. Perceived quality diukur secara relatif terhadap pesaing.
Persepsi kualitas meliputi segala sesuatu yang berkaitan dengan
bagaimana suatu merek dipersepsikan sehingga dengan diketahuinya persepsi
pelanggan terhadap kualitas dari merek yang dimiliki maka perusahaan dapat
menentukan langkah-langkah apa yang dapat diambil guna memperkuat persepsi
pelanggan terhadap merek yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Persepsi
kualitas dipengaruhi oleh dua dimensi, yaitu dalam bentuk kualitas produk dan
kualitas jasa (Lindawati, 2005). Persepsi terhadap kualitas yang positif dapat
dibangun melalui upaya identifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh
pelanggan, dan membangun persepsi terhadap kualitas pada dimensi penting
merek tersebut (Aaker dalam Astuti dan Cahyadi, 2007). Jika suatu produk
mempunyai persepsi kualitas yang jelek maka akan berpengaruh terhadap merek
dari produk tersebut juga akan menjadi jelek. Ini berarti bahwa semakin tinggi
yang dirasakan oleh konsumen, maka akan semakin tinggi pula kesediaan
konsumen tersebut untuk akhirnya membeli (Chapman dan Wahlers, 1999).
Garvin (1998) dalam Lindawati (2005) mengungkapkan ada tujuh dimensi
kualitas produk, yaitu: (1). Performance, yang meliputi karakteristik operasi dari
suatu produk; (2). Features, merupakan tambahan untuk menjadi pembeda yang
penting untuk dua produk yang tampak sama; (3). Conformance with the
specifications or the absence of defects, merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur yang berorientasi tradisional; (4). Reliability, yaitu konsistensi
kinerja dari pembelian satu ke pembelian lainnya dan presentase waktu yang
dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya; (5). Durability,
mencerminkan umur ekonomis suatu produk; (6). Serviceability, mencerminkan
kemampuan suatu produk dalam memberikan layanan; dan (7). Fit and Finish,
yaitu mengarah pada penampilan mutu.
Zeithaml, et al. (1990) dalam Lindawati (2005) mengungkapkan ada
sepuluh dimensi kualitas jasa diantaranya: (1). Tangibles, yang meliputi tampilan
fasilitas fisik, peralatan, personal, dan alat-alat komunikasi; (2). Reliability, yaitu
kemampuan untuk mengerjakan jasa yang dijanjikan secara mandiri dan akurat;
(3). Competence, yang meliputi ketrampula dan pengetahuan yang dibutuhkan
untuk melaksanakan pelayanan; Responsiveness, yang berupa kemampuan untuk
menolong pelanggan dan memberikan pelayanan yang sesuai; (5). Courtesy,
antara lain berupa kesopanan, kesadaran, dan sifat bersahabat dari personal; (6).
Credibility, yang mencakup kata-kata yang dapat dipercaya, jasa dapat yang dapat
dipercaya, dan sifat bersahabat dari personal; (7). Security, yaitu bebas dari
bahaya, risiko dan keraguan; (8). Acces, yaitu dekat dan mudah untuk saling
berhubungan; (9). Communication, yaitu memberi informasi pada pelanggan
dengan bahasa yang dapat dimengerti dan mendengarkan pelanggan; (10).
Understanding The Customer, yang berusaha untuk mengetahui pelanggan dan
kebutuhan pelanggan.
Untuk kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh
pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa
yang dihasilkan sabun mandi menandakan kemampuan membersihkan anggota
badan yang efektif. Disamping itu juga persepsi kualitas mempunyai atribut
penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal (Durianto, et al., 2004),
seperti:
- Kualitas aktual atau objektif
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan
yang lebih baik.
- Kualitas isi produk
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan.
- Kualitas proses manufaktur
Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat.
Sedemikian pentingnya peran persepsi terhadap kualitas bagi suatu merek
sehingga upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh
perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap
kategori. Membangun persepsi terhadap kualitas harus diikuti dengan peningkatan
kualitas yang nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan
bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan
kebalikannya.
Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
persepsi terhadap kualitas (Aaker dalam Durianto, et al., 2004):
- Komitmen terhadap kualitas
- Budaya kualitas
- Informasi masukan dari pelanggan
- Sasaran/standar yang jelas
- Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Menurut Buzzel dan Gale dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan
dalam jangka panjang faktor tunggal yang paling penting dalam mempengaruhi
kinerja suatu bisnis adalah persepsi terhadap kualitas dari produk atau jasa relatif
terhadap kinerja para pesaing. Dipertegas oleh Jacobson dan Aaker dalam Muafi
dan Effendi (2001) bahwa persepsi terhadap kualitas dapat menciptakan
profitabilitas, dapat mempengaruhi pangsa pasar, mempengaruhi harga,
mempunyai dampak langsung terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dan
dampaknya terhadap pangsa pasar dan harga, serta tidak mempengaruhi biaya.
Sebuah perusahaan hendaknya ikut memperhatikan bagaimana konsumen
mempersepsikan atas produk-produk yang dikeluarkan, karena dengan
diketahuinya persepsi tersebut maka badan usaha dapat menentukan langkahlangkah
yang dapat diambil untuk memperkuat persepsi pelanggannya terhadap
merek yang dimiliki badan usaha tersebut (Aaker dalam Lindawati, 2005). Lebih
lanjut lagi menurut Aaker dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan secara
umum persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:
- Alasan unuk membeli
- Differensiasi atau posisi
- Harga premium
- Penyaluran minat pelanggan
- Perluasan merek
Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi
terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk. Menurut
Schiffman dan Kanuk (2000) “Perception is process by which an individuals
selects, organizers, and interprets stimuli into the a meaningfull and coherent
picture of the world”. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan suatu proses
yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu
gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (1996) mengemukakan bahwa dalam
keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbedabeda,
hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai stimulus
yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang
dalam mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Salah satu cara
untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi
konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui
hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman
bagi produk kita.
Di dalam mempelajari persepsi ada dua hal yang penting, yaitu:
1. The absolute threshold yaitu suatu tingkatan terendah dimana seseorang dapat
merasaka adanya sensasi atau nilai minimum dari suatu rangsangan agar dapat
diterima secara sadar.
2. The defferent threshold atau just noticeable different yaitu perbedaan
minimum yang dapat dideteksi diantara dua rangsangan yang muncul secara
bersamaan.
Dalam persepsi banyak menggunakan panca indera untuk menangkap
rangsangan (stimulus) dari objek-objek yang ada di sekitar lingkungan. Suatu
stimulus, sebagai masukan untuk panca indera atau sensory reception. Fungsi dari
sensory receptor adalah untuk melihat, mendengarkan, mencium aroma,
merasakan, dan menyentuh. Selama ini teori persepsi manusia didominasi oleh
dua asumsi yang diajukan yakni:
a. Proses pembentukan kesan dianggap bersifat mekanis dan cenderung
mencerminkan sifat manusia yang memberi stimulus.
b. Proses tersebut di bawah dominasi perasaan atau evaluasi dan bukan oleh
pikiran atau kognisi.
Dalam hubungan antar persepsi dan perilaku dapat dilihat dari pendapat
Siagian (2006) bahwa persepsi dapat diungkapkan sebagai proses melalui
mengenai lingkungannya. Interpretasi seseorang mengenai lingkungan tersebut
akan sangat berpengaruh pada perilaku yang pada akhirnya menentukan faktor
faktor yang dipandang sebagai motivasional (dorongan untuk melakukan sesuatu).
Singkatnya, motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah
perilakunya. Karena itu kita harus mengetahui unsur-unsur yang mempengaruhi
atau membeli bentuk persepsi seseorang. Dengan demikian, maka dapat
disimpulkan bahwa pengetahuan tentang persepsi konsumen adalah salah satu
faktor yang sangat penting bagi manajemen dalam sebuah perusahaan untuk
menyusun dan menetapkan strategi pemasaranya.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga
pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh
dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan
belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman
yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga
menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.
Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula
luasan interpretasinya.Assael dalam Sutisna (2003) menyebutkan bahwa persepsi
terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya
(kemasan, bagian produk, dan bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar katakata,
gambar, dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan
produk (harga, tempat, dan penjualan).
0 komentar:
Post a Comment